Pazarlama ekiplerinin çoğu markasını bir belgede tutar. Kırk sayfalık bir kılavuz, içinde renk kodları, logo kullanım kuralları ve “samimi ama profesyonel” gibi üç sıfat. O belge her yeni işte açılır, ilk on sayfası okunur, sonra kapanır — ve üretilen içerik yine bir öncekine benzemez.
Sorun belgenin uzunluğu değil. Sorun, markanın bir kez tanımlanıp her üretime otomatik olarak girmesi yerine her seferinde elle taşınıyor olması.
Brief, aktarım maliyetidir
Bir brief yazdığınızda aslında şunu yaparsınız: kafanızdaki bağlamı, onu paylaşmayan birine metinle aktarırsınız. Bu aktarım kayıplıdır. “Fazla resmi olmasın” cümlesi size çok şey söyler, karşı tarafa çok az.
Ve bu maliyet her iş için yeniden ödenir. On kampanya, on brief, on farklı yorum. Sonuçta ortaya çıkan şey bir marka değil, bir markanın on farklı tahminidir.
Tanımlanabilir olan şeyler
Bir markanın gerçekten sabitlenebilir kısmı sanıldığından küçüktür ve sanıldığından çok işe yarar:
- Ton — nasıl konuştuğunuz, ne kadar mesafeli olduğunuz
- Kelime tercihleri — “müşteri” mi “kullanıcı” mı, “ücretsiz deneme” mi “demo” mu
- Kaçınılan ifadeler — sektörünüzde herkesin kullandığı ve sizin kullanmadığınız kalıplar
- Görsel dil — renk, tipografi, fotoğraf mı illüstrasyon mu
- Kanıt biçimi — rakam mı, müşteri sözü mü, ekran görüntüsü mü
Bu beş başlık bir kılavuzda cümle olarak durduğunda okunur. Üretim akışının içinde durduğunda uygulanır.
Bir kez tanımlayın, her çıktıda görün
Reachype’ta marka profili bir belge değil, üretimin girdisidir. Bir kez doldurursunuz; sonrasında ürettiğiniz her görsel o paletle, her metin o tonla, her video o tempoyla çıkar. Beğenmediğiniz bir kareyi düzeltmek için brief yazmazsınız — aynı sohbette söylersiniz.
Fark şurada görünür: onuncu kampanyanız birincisine benzer. Bu, tutarlılığın tanımıdır ve bir markanın ölçülebilir tek özelliğidir.
Ne zaman yeniden yazılmalı
Marka profili donmuş bir belge de değildir. Konumlandırma değiştiğinde — yeni bir segment, yeni bir fiyat, yeni bir vaat — profil de değişir. Ama bu yılda bir iki kez olan bir iştir, her kampanyada değil.
Bir markayı her iş için yeniden anlatıyorsanız, aslında her iş için yeni bir marka yaratıyorsunuz demektir.
Kılavuzunuzu kısaltın, üretim akışınıza taşıyın ve brief yazmayı bırakın.