Pazar araştırması, pazarlama ekiplerinin en çok ertelediği iş. Sebebi basit: doğru yapıldığında haftalar sürüyor, hızlı yapıldığında da üç rakip sitesine bakıp kapatmakla bitiyor.
Otomatik araştırma bu ikisinin arasında bir yer açıyor. Ama neyi açtığı konusunda net olmak gerekiyor.
Güvenilir şekilde söyleyebildikleri
Bir araştırma koşusu, kamuya açık kaynaklardan toplanabilen şeyleri iyi toplar:
- Rakiplerin kendilerini nasıl konumlandırdığı — kendi sitelerindeki kendi cümleleriyle
- Yayınlanmış fiyat ve paketleme yapıları
- Hangi kanallarda ne sıklıkla göründükleri
- Kategoride tekrar eden mesaj kalıpları ve boşluklar
- Arama tarafında hangi ifadelerin etrafında yoğunlaşıldığı
Bunların hepsinin ortak özelliği: bir kaynağa dayanıyor ve o kaynak gösterilebiliyor.
Söyleyemedikleri
Söyleyemediklerini bilmek daha önemli:
- Rakibin gerçek geliri, müşteri sayısı, churn’ü
- Fiyat listesinin arkasındaki gerçek iskonto pratiği
- Bir kampanyanın işe yarayıp yaramadığı
- Müşterilerin neden aldığı — bunu ancak müşteriler söyler
Bir rapor bu başlıklarda kesin bir cümle kuruyorsa, o cümle uydurulmuştur.
Kaynak göstermeyen rapor rapor değildir
Tek bir kural bütün farkı yaratıyor: her iddia bir bağlantıya dayanmalı. Kaynağı olmayan bir satır, okuyanın doğrulayamayacağı bir satırdır — ve doğrulanamayan bir satır, karar almak için kullanılamaz.
Araştırmanın çıktısı bir cevap değil, doğrulanabilir bir başlangıç noktasıdır.
Nasıl kullanmalı
En iyi kullanım, raporu bir bitiş değil bir gündem olarak okumak. Rapor size kategorinin nerede tekrara düştüğünü gösterir; hangi boşluğa gireceğinize siz karar verirsiniz. Bu karar hâlâ insan işi ve öyle kalmalı.